■譯/孟群華　　

　　狗在街上，彪馬在腳上

　　每天上班的路上看到狗，是否會影響人穿某個品牌的運(yùn)動鞋？美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約拿•伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究報(bào)告表明，人每天看到的一切會影響他作為消費(fèi)者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價值和消費(fèi)選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。那些反復(fù)看見狗的照片

　　“經(jīng)�？吹焦返娜瞬灰馕吨�他就會從椅子上馬上跳起來，去購買10雙彪馬運(yùn)動鞋。”伯杰教授認(rèn)為，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費(fèi)選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。

　　“市場營銷人員總是認(rèn)為，如果要讓一個產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語，或者一個精美廣告來引起消費(fèi)者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報(bào)，“我們傾向認(rèn)為，廣告是提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多。但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務(wù)。”

　　伯杰教授以汰漬洗滌劑的例子說明了這一點(diǎn)。通常的做法是，消費(fèi)者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認(rèn)為，或許讓消費(fèi)者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為Tide,意為潮水）。

　　伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特盧大學(xué)的心理學(xué)教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市場營銷研究》雜志（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果�！把芯咳藛T總是就微弱的環(huán)境暗示就能強(qiáng)有力地影響消費(fèi)行為這一論題爭論不休”，他們在論文中這樣寫道，“但很少有實(shí)證研究來論證這一論題�！�

　　他們以火星糖（Mars Bars）的例子開始了自己的論述。1997年7月4日，美國宇航局將探險(xiǎn)者號宇宙飛船送上了火星�；鹦翘牵∕ars Bars）的銷售量也為之一振�！氨M管火星糖的名稱來自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費(fèi)者顯然對有關(guān)火星的新聞資訊有了反應(yīng)，他們購買了更多的火星糖。”兩位教授這樣寫道：“對這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報(bào)，但為什么不把它當(dāng)做一個了解消費(fèi)行為的機(jī)會呢？”　　

　　橙色滿眼，新奇士一定熱銷

　　生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計(jì)了系列實(shí)驗(yàn)。在第一個實(shí)驗(yàn)中，他們想看看萬圣節(jié)前后滿眼的橙色對消費(fèi)者想起某種產(chǎn)品時的效果如何。他們訪問了144位消費(fèi)者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費(fèi)者是在萬圣節(jié)前一天被訪問的，另一半則在萬圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費(fèi)者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費(fèi)者的兩倍。

　　“我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡單的線索，也會影響身在嘈雜的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)世界中的消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度�！辈�杰和他的合作者這樣寫道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說，“你可以想到，雪碧可能就會賣得很不錯�！�

　　在另一個實(shí)驗(yàn)中，29個實(shí)驗(yàn)者在大學(xué)校園里接受了一項(xiàng)“消費(fèi)者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。先讓實(shí)驗(yàn)參與者寫幾個簡單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂飲料。

　　“讓實(shí)驗(yàn)參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品�！辈�杰和他的合作伙伴這樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說明了環(huán)境中的暗示線索會一定程度上影響實(shí)驗(yàn)參與者的思考、選擇。